Pred vami je vodnik za izbiro marketinške agencije, ki smo ga pripravili v Agenciji Spark. Ker smo (verjetno) ena od vaših potencialnih izbir, bi lahko celoten zapis hitro izpadel kot prikrita prodajna predstavitev. Zato želimo biti pošteni.
Ta zapis je uporaben le, če po istih strogih kriterijih, ki jih delimo spodaj, presojate tudi nas.
V zadnjih letih smo se pogovarjali z več sto podjetji, ki so že sodelovala z marketinškimi agencijami z namenom pridobivanja povpraševanj. Nekatera so imela zelo dobre izkušnje, številna pa so bila nad sodelovanjem razočarana.
Ko smo poslušali njihove zgodbe, se je pogosto pokazalo, da težava ni bila nujno v pomanjkanju znanja ali sposobnosti agencije. Velikokrat so bila pričakovanja nejasna, odgovornosti slabo določene ali pa podjetje pred začetkom sodelovanja ni dobilo dovolj informacij, da bi lahko dobro presodilo, kaj ponudba dejansko vključuje.
Ta vodnik zato združuje vprašanja, ki vam pomagajo primerjati agencije, razumeti razlike med ponudbami in se lažje odločiti, komu zaupati svoj marketing.
Za branje boste potrebovali približno petnajst minut. Dobra odločitev na začetku pa vam lahko prihrani veliko denarja, časa in razočaranja pozneje.
Najprej: ugotovite, kaj sploh kupujete
Prva težava se pogosto pojavi že pred izbiro agencije: podjetje išče pomoč pri marketingu, vendar še nima povsem jasne slike, kakšen tip partnerja pravzaprav potrebuje.
Marketinške agencije se namreč razlikujejo po svojih specializacijah. Nekatere se osredotočajo na znamčenje in oblikovanje, druge na družbena omrežja ali oglaševanje, tretja so specializirana predvsem za e-comm projekte, četrta pa prevzamejo širši sistem pridobivanja novih strank. Vse se ukvarjajo z marketingom, vendar rešujejo različne izzive in prevzemajo različen obseg odgovornosti.
Zato si pred prvim sestankom odgovorite na eno vprašanje: kaj točno mora marketing prinesti vašemu podjetju v naslednjih dvanajstih mesecih?
Če je odgovor “več povpraševanj in prodaje”, potem poiščite performance oz. lead generation agencijo (v nadaljevanju tega vodnika se osredotočamo predvsem na izbiro takšne agencije). Če je odgovor “prepoznavnost blagovne znamke”, iščite drugačen tip partnerja ter uspeh sodelovanja presojajte po drugih kazalnikih.
Oba odgovora sta lahko prava, pomembno je le, da veste, kaj želite z marketingom doseči. Če najamete kreativno agencijo, hkrati pa od nje pričakujete predvsem nova povpraševanja, boste najverjetneje razočarani. Enako velja tudi v obratni smeri.
Pet kriterijev, ki ločijo dobro agencijo od drage napake
1. Reference iz vaše panoge ali iz podjetij s podobnim prodajnim procesom
Agencija, ki je že pridobivala povpraševanja za storitve, podobne vašim, pozna podrobnosti, ki se jih ne da naučiti iz priročnika: koliko realno stane klik v vaši panogi, kdaj je “sezona” in kdaj je povpraševanj manj ter na kaj se kupci dejansko odzovejo.
Vendar reference iz popolnoma iste panoge niso nujno ključne. Pogosto so enako ali celo bolj relevantne izkušnje s podjetji, ki imajo podoben prodajni proces, ciljno skupino in način odločanja kupcev. Dobra agencija zna te izkušnje prenesti na nov trg in specifike panoge hitro vključiti v strategijo.
Pri referencah pa bodite pozorni še na nekaj: ne zadovoljite se zgolj z logotipi na spletni strani. Logotip potrjuje samo, da je sodelovanje obstajalo, ne pa tudi, da je bilo uspešno.
Prosite za dva ali tri konkretne primere, podprte s številkami: s kakšnega izhodišča je podjetje začelo, kaj je agencija naredila in kakšne rezultate je dosegla pri pridobivanju povpraševanj.
2. Rezultati, povezani z vašimi cilji
Številke imajo pomen šele, ko jih povežemo s ciljem sodelovanja. Če želite povečati prepoznavnost, so doseg, ogledi in odzivi pomembni kazalniki. Če pa želite predvsem pridobivati nove stranke, pa mora agencija pokazati, koliko povpraševanj je ustvarila, kakšna je bila njihova cena in koliko poslovne vrednosti so prinesla.
Pri ocenjevanju agencije zato preverite, ali zna jasno pojasniti, katere rezultate bo spremljala in zakaj so pomembni za vaše podjetje. Zahtevajte tudi konkretne primere preteklih projektov, pri katerih so bili cilji podobni vašim. Dobra študija primera ne pokaže le končne številke, temveč tudi izhodišče, vložek, obdobje sodelovanja in način, kako je bil rezultat izmerjen.
Preprost test na prvem sestanku: Če je bistvo sodelovanja pridobivanje popvpraševanj, vprašajte, “Kakšno ceno na povpraševanje dosegate v panogah, podobnih naši?”
Če sogovornik odgovori s konkretnim razponom in pojasni, zakaj je ta takšen, ste verjetno na pravem naslovu. Če se odgovoru izogne ali ostane pri splošnih trditvah, je vredno preveriti, koliko praktičnih izkušenj s pridobivanjem povpraševanj v resnici ima.
3. Jasen način poročanja
Vprašajte vnaprej: kako pogosto bomo dobili poročilo, kaj bo v njem in kdo nam ga bo razložil? Prosite za primer resničnega poročila (z anonimiziranimi podatki). Če v poročilu ni števila povpraševanj in stroška zanje, poročilo ne meri tistega, kar vas zanima.
Dogovorite se tudi, kaj se zgodi, ko številke niso dobre. Dobra agencija slabega meseca ne skrije v lepo oblikovan PDF, ampak pove, kaj je šlo narobe in kaj bo spremenila.
4. Kdo bo dejansko vodil vaš projekt
Ena najpogostejših pasti v agencijskem svetu: prodajni sestanek vodi izkušen direktor, ki zna odlično poslušati in obljubljati, vaš račun pa nato pristane pri najbolj zasedenem ali najmanj izkušenem članu ekipe.
Rešitev je preprosta: že pred podpisom zahtevajte, da spoznate osebo, ki bo vodila vaš projekt, in vprašajte, koliko strank hkrati vodi. Če en vodja skrbi za več kot približno 5 strank, obstaja velika verjetnost, da posameznemu projektu ne more nameniti dovolj časa in pozornosti. Hkrati preverite, kdo vse bo na vašem projektu dejansko delal: kdo skrbi za oglaševanje, vsebine, kreative, pristajalne strani, analitiko in druge ključne elemente. Ena oseba, ki počne vse, ni enako kot ekipa specialistov, ki vsak prevzame svoje področje.
5. Izkušnje s podjetji vaše velikosti
Sistem za samostojnega podjetnika in sistem za podjetje s sto zaposlenimi se razlikujeta v vsem: proračunih, hitrosti odločanja, pričakovanjih. Agencija, vajena velikih naročnikov, se bo pri majhnem dolgočasila (in to se bo poznalo); agencija, vajena majhnih, pa bo pri velikem preobremenjena. Vprašajte, s kakšnimi podjetji običajno delajo, in bodite pozorni, ali v odgovoru prepoznate sebe.
Vprašanja za prvi sestanek
Zgoraj navedene kriterije lahko na sestanku prevedete v tale seznam (priporočamo, da ga imate dobesedno pred sabo):
- Katere rezultate ste dosegli v panogi, podobni naši? Lahko navedete tudi konkretne številke?
- Kakšen CPL (cena na lead) je realen za našo storitev in naš trg? Na podlagi česa ste dorekli ravno to številko?
- Katera oseba bo odgovorna za naš projekt in koliko strank hkrati vodi?
- Koliko oseb bo sodelovalo pri vašem projektu?
- Kako je videti vaše mesečno poročilo? Ali nam lahko pokažete primer?
- Kaj vse potrebujete od nas, da bo naše sodelovanje uspešno?
- Kaj se zgodi z oglaševalskimi računi, kampanjami in podatki, če sodelovanje prekinemo?
Zadnje vprašanje je videti formalnost, a je med najpomembnejšimi. Oglaševalski računi in podatki morajo ostati vaša last (o tem malo več v naslednjem poglavju).
Opozorilni znaki: kdaj vstati in oditi
Nekaterih težav se ne da popraviti z aneksom k pogodbi. Če na sestanku ali v pogodbi opazite karkoli od sledečega, priporočamo, da raje nadaljujete z iskanjem agencije, ne glede na to, kako simpatičen je sogovornik:
Obljube brez vpogleda v vaš posel. “Podvojili vam bomo prodajo” na prvem sestanku, še preden je kdo vprašal po vaših maržah, trgu in prodajnem procesu, ni znak samozavesti, ampak zgolj slaba prodajna taktika. Resen ponudnik najprej sprašuje, šele nato obljublja.
Garantirane pozicije na Googlu. Prvega mesta na Googlu ne more garantirati nihče, ker o njem ne odloča agencija, ampak Google. Kdor garantira, računa na to, da tega ne veste.
Oglaševalski računi v lasti agencije. Če so kampanje vzpostavljene v računih agencije, ob prekinitvi sodelovanja izgubite vso zgodovino, podatke in nastavitve ter postanete od nje povsem odvisni. Vztrajajte, da so računi vaši, agencija pa ima do njih dostop. Za to ureditev je potrebnih le nekaj minut dela in vsak pošten ponudnik bo na ta dogovor pristal brez oklevanja.
Dolga vezava brez izhodne klavzule. Pogodba za dvanajst ali več mesecev brez možnosti odstopa ščiti agencijo, ne vas. Dobra agencija zadrži stranke z rezultati; pogodbo potrebuje tista, ki jih ne dosega. Razumna sredina: začetno obdobje 4-6 mesecev (toliko običajno sistem realno potrebuje, da pokaže, kaj zmore), nato prekinitev sodelovanja z dvomesečnim odpovednim rokom.
Poročanje o všečkih. Če vam agencija kot glavni dokaz uspeha pokaže rast sledilcev in doseg objav, vprašajte, koliko povpraševanj je to prineslo. Če namesto odgovora sledi tišina, ste odgovor pravzaprav že dobili.
Koliko stane marketinška agencija (in zakaj je najcenejša v resnici najdražja)
Okvirno v Sloveniji: mesečno vodenje oglaševanja se giblje od nekaj sto do nekaj tisoč €, celoten sistem za pridobivanje povpraševanj (strategija, pristajalna stran, oglaševanje, optimizacija) od 2.500 € naprej, temu pa je potrebno prišteti še zgoraj omenjeni oglaševalski proračun, ki gre neposredno Googlu in Meti. Podrobne razpone po panogah in formulo za izračun donosnosti smo zbrali v vodniku o ceni pridobivanja povpraševanj.
Tu pa opozorilo iz prakse: cena je najslabši prvi kriterij izbire. Račun je preprost. Če agencija A stane 500 € mesečno in ne prinese nič, ste v enem letu vrgli stran 6.000 € in (kar je v resnici še huje) leto dni časa. Če agencija B stane 2.500 € in prinese 20 povpraševanj mesečno, od katerih se vsak peti spremeni v posel, se investicija lahko povrne že prvi mesec, odvisno od vaših cen in marž.
Najcenejši ponudnik si lahko nizko ceno privošči samo tako, da vašemu računu nameni malo časa, kar pa se praviloma odraža v slabših rezultatih.
Pogosta vprašanja
Ali je bolje najeti agencijo ali freelancerja?
Freelancer je odlična izbira, če potrebujete pomoč pri enem oglaševalskem kanalu in imate na voljo manjši proračun, na primer za Google oglase. Agencija pa postane smiselna, ko potrebujete celoten sistem: strategijo, pristajalne strani, oglaševanje na več kanalih in enoten pregled nad rezultati. Ključno vprašanje je pri obeh izbirah enako: ali dobite merljive rezultate.
Ali lahko za marketing poskrbimo sami?
Da, če imate dovolj znanja in časa. Veliko podjetij marketing sprva vodi interno, agencijo pa najame, ko ekipa potrebuje dodatno znanje ali preprosto ne zmore več vsega. Možna je tudi vmesna pot: vaša ekipa skrbi za izvedbo, izkušen strokovnjak pa jo usmerja in pomaga preprečiti drage napake.
Kako dolgo naj traja testno obdobje?
Vsaj 3-4 mesece. Potreben je določen čas, da se v kampanji zberejo podatki in se optimizirajo: prvi mesec je običajno namenjen postavitvi, drugi učenju, tretji šele pokaže bolj realno sliko, četrti pa običajno že prinese tiste realne rezultate, ki jih lahko pričakujete tudi potem v nadaljevanju. Prekratno obdobje ne pove dovolj niti o agenciji niti o izbranem kanalu; predolga vezava brez jasnih pogojev za izstop pa tudi ni najbolj smiselna. Najboljša rešitev je začetno obdobje z jasno določenimi merili in možnostjo prekinitve sodelovanja.
Kaj storimo, če agencija dela za našo konkurenco?
Najbolje je, da to preverite neposredno pri njej. Nekatere agencije se zavežejo, da bodo v posamezni panogi in regiji sodelovale le z enim podjetjem, druge pa takšnega pravila nimajo.
Ekskluzivnost sicer ni vedno nujno prednost. Če agencija sodeluje z več podjetji iz iste panoge, ima pregled nad strategijami in lahko poskrbi, da se pristopi, sporočila in kreative med konkurenti jasno razlikujejo. Če vaš konkurent sodeluje z drugo agencijo, tega nadzora ni – uspešen pristop lahko hitro opazi in posnema. Zato je pomembneje od same ekskluzivnosti preveriti, kako agencija upravlja morebitne konflikte interesov in zagotavlja, da vsak partner dobi svojo strategijo.
Preverite tudi, ali agencija ponuja možnost doplačila ekskluzivnosti kot dodatni del sodelovanja, s katerim si lahko zagotovite, da v dogovorjeni panogi in regiji ne bo sodelovala z vašimi neposrednimi konkurenti.
Namesto zaključka
Če iz tega vodnika odnesete samo eno stvar, naj bo tale: agencijo izbirate kot poslovnega partnerja, ne kot dobavitelja. Tudi pri dobri agenciji se boste kdaj soočili s slabimi mesečnimi rezultati, vendar vam bo to odkrito povedala, pojasnila, kaj se je zgodilo, in predstavila načrt za izboljšanje. Slab partner pa bo vsak mesec “uspešen” na papirju, novih povpraševanj pa ne bo.
Ta vodnik smo pripravili v Agenciji Spark, po vseh zgornjih kriterijih pa lahko presojate tudi nas. Naše rezultate, podprte s konkretnimi številkami, si lahko ogledate med študijami primerov, za prvi pogovor pa se lahko prijavite na brezplačen posvet, na katerem bomo odkrito ocenili, ali vam lahko pomagamo, in vam to tudi jasno povedali.